Управление лидами и активностями
Задачей маркетинга является генерация большого количества качественных лидов.
- Лид (англ. lead) – любая контактная информация, относящаяся к компании или конкретному лицу, проявившими интерес к продукту или услуге, работа с которыми может потенциально привести к сделке.
Управление лидами должно приводить клиентов к покупке. При этом для эффективного управления кросс-функциональными командами бизнес-процесс должен быть формализован. Чтобы добиваться высоких результатов в управлении взаимоотношениями с клиентами, этот бизнес-процесс должен постоянно пересматриваться и подгоняться под специфику конкретных продуктов и услуг — это гарантирует, что в любой момент ваша компания использует наиболее эффективные инструменты работы с лидами.
Управление взаимоотношениями с клиентами
В работе с лидами выделяют несколько этапов:
— привлечение клиентов (лидогенерация);
— взращивание;
— перевод в сделку.
Привлечение клиентов (Лидогенерация)
Для взаимодейтсвия с потенциальными клиентами могут использоваться различные маркетинговые каналы. Эти каналы отличаются как по структуре стоимости, так и по своей способности достигать клиентов и привлекать их внимание. Под каналом в данном случае подразумевается формат взаимодейтсвия с аудиторией, которая рассматривается как песпективная с точки зрения привлечения новых клиентов. Среди традиционных прямых каналов лидогенерации можно упомянуть контекстную текстовую и баннерную интернет-рекламу, почтовые e-mail-рассылки, размещение прямых ссылок на популярных web-ресурсах, участие в выставках и конференциях, и т.д.
Чтобы обеспечить эффективное управление лидами, необходимо выстроить процесс, который будет вести клиента к покупке. Так как в этом процессе может быть задействовано множество людей, то должны быть формализованы правила для управления кросс-функциональными командами сотрудников.
С целью повышения эффективности процесс управления лидами должен регулярно пересматриваться и подгоняться под специфику реализуемых продуктов и услуг. Под каждый канал продаж, под каждый продукт необходимо правильно выстроить бизнес-процесс.
Еще одна важная задача – это квалификация лидов. Все компании при работе с лидами сталкиваются с такими проблемами:
— пересечение информации о лидах;
— хаотичное распределение лидов;
— значительное количество дублируемой информации;
— невозможность оценить эффективность работы менеджеров по продажам.
Чтобы CRM-система работала, необходимо выполнять квалификацию лидов. В Clobbi этот процесс автоматизирован, что позволяет быстро и легко получить необходимую управленческую информацию.
Взращивание
Согласно статистике, лишь около 3% клиентов сразу готовы совершить покупку, еще 27% ждут получения дополнительной информации для принятия окончательного решения, а 70% вобще не готовы купить предлагаемый товар или услугу в данный момент. Процесс взращивания предполагает перевод лидов из групп лидов, не готовых к сделке, в группу лидов, готовых к покупке. На этапе взращивания необходимо:
— обеспечить эффективный e-mail-маркетинг, т.е. доставку контента через e-mail-рассылки;
— напоминать о себе через каналы распространения рекламы (как через новые интернет-каналы, так и через традиционные).
Квалификация лидов
Для эффективной работы с базой лидов необходимо проводить их квалификацию. Под квалификацией лидов понимают связывание информации о конкретном лиде с информацией об организации, которую представляет данный контакт, и с контактными лицами данной организации.
Если лид, взятый в работу, представляет организацию, которая уже введена с справочник организаций, достаточно будет в списке организаций указать конкретное предприятие. Если же в справочнике организаций не содержится информации о предприятии, к которому иммет отношение данный лид, такую информацию можно ввести и сразу связать ее с данным лидом.
То же самое касается и информации относительно контактного лица, с которым связан взятый в работу лид. Может оказаться, что у вашего предприятия уже накоплена богатая история взаимодействия с различными сотрудниками клиентской организации. В таком случае вполне возможно, что в списке контактных лиц уже имеется информация о том человеке, с которым связан данный лид. В таком случае достаточно выбрать из списка контактных лиц, представляющих данную организацию, то контактное лицо, с которым будет связан лид. Если же лид необходимо связать с контактным лицом, отсутствующим в списке, можно оперативно внести эту информацию в справочник контактных лиц, и сразу же связать обратаываемый лид с этим контактным лицом.
Расширение клиентской базы
Одна из главных целей отдела продаж — эффективное управление базой клиентов, ее постоянная актуализация, пополнение и расширение. Причем речь здесь идет как о действительных, так и о потенциальных клиентах. А необходимая для управления информация не ограничивается лишь только перечнем компаний, но должна содержать необходимые данные для сегментации компаний, информацию о людях, которые представляют компанию, их контактные данные и историю взаимодействия. Все это — часть CRM-системы.
Для управления организациями, контактными лицами и контактами используется функция «Организации», доступная на рабочем столе сотрудника отдела продаж.
Система позволяет хранить общие данные о компании, такие как, например, отрасль, численность сотрудников, почтовый адрес, банковские реквизиты и адрес сайта компании.
Далее к любой компании может быть привязано неограниченное количество контактных лиц. Карточка контактного лица, по сути, содержит всю персональную информацию из визитной карточки – должность и ФИО, телефонные номера, адрес почты или скайп. Кроме того, при желании, к любому контактному лицу для удобства можно прикрепить фотографию.
И уже, собственно, к контактным лицам, представляющим конкретную компанию, непосредственно привязываются контакты – это могут быть любые переговоры, встречи или другие взаимоотношения с представителем компании. Самые распространённые виды контактов –звонок, личная встреча, переписка по E-mail и т.д.
Смотрите видео
Управление взамоотношениями с клиентами. Добавление контактного лица
Управление взамоотношениями с клиентами. Управление контактами
Активности по работе с лидами
Для планирования и эффективного контроля исполнения работ по контактам с лидами, Clobbi.CRM предлагает инструментарий работы с активностями. Нажатие кнопки «Добавить задачу» на панели инструментов предоставляет доступ к панели ввода плановых активностей по конкретному лиду. Помимо указания даты и описания планируемой активности менеджер может указать необходимость напоминания о предстоящей активности, а также за сколько времени до выполнения активности это напоминание должно сработать.
CRM-cистема Clobbi интегрируется с почтовым клиентом Outlook и автоматически добавляет информацию о предстоящей активности в календарь менеджера.
История активностей, имевших место в отношении конкретного лида, хранится в системе и доступна для просмотра уполномоченных менеджеров.
После завершения запланированной работы нажатие кнопки «Выполнить» на панели инструментов системы переводит запланированную активность в статус завершенной. Выполненные активности отмечаются в списке специальным маркером.
Перевод в сделку
Со временем благодаря маркетинговым активностям квалификация лида достигает такого уровня, при котором лид считается готовым к закрытию сделки. Управление лидами завершается переводом в сделку, при котором лид из отдела маркетинга передается подразделениям, которые непосредственно участвуют в заключении сделки.
Традиционно для квалификации перспективности (с точки зрения возможности закрытия) сделки в b2b принято использовать модель BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe). Т.е. для перевода сделки из потенциальной в завершенную необходмио, чтобы выполнялись следующие критерии:
— подтверждена платежеспособность клиента (Budget);
— конкретное лицо, с которым ведутся переговоры, должно обладать достаточными полномочиями для заключения сделки (Authority);
— осознана потребность клиента в продукте/услуге (Need);
— потенциальный клиент располагает достаточным запасом времени для принятия решения о приобретении услуги/продукта (Timeframe).
Следует учитывать, что у лиц, обладающих правом подписи, в корпорациях, имеющих матричную организационную структуру, бюджеты часто ограничены суммами меньшими, чем полная стоимость продукта/услуги. Поэтому для квалификации перспективных сделок в корпоративных продажах нередко пользуются сокращенной моделью Need — Timeframe — Money. При нарушении выполнения хотя бы одного из квалификационных критериев, заключить сделку становится невозможно.
Аналитика по лидам
«Аналитика по лидам» представляет собой простой в использовании аналитический инструмент, позволяющий оценить эффективность работы компании с лидами на каждом из этапов, а также эффективность работы с лидами каждого из менеджеров. Эта информация дает возможность выявить резервы и повысить эффективность работы с лидами.
В частности, в аналитическом отчете приводится информация по каждому менеджеру предприятия в разрезе выполненных за отчетный период активностей. В отчете приводится общее количество плановых активностей для каждого менеджера, а также количество активностей, которые были запланированы, но не выполнены вовремя. Таким образом можно контролировать эффективность работы каждого сотрудника, взаимодействующего с клиентами.
Вторая часть аналитического отчета позволяет оценить эффектинвость лидогенерации по отдельным маркетинговым каналам в разрезе рыночных ниш (Лиды RU и Лиды EN), а также распределение новых лидов по их степени готовности к заключению сделки. Этот аналитический инструмент позволяет контролировать эффективность каждого отдельного канала маркетингового взаимодействия, что позволит выбрать наиболее подходящие способы продвижения на рынках и в отдельных рыночных нишах.
Концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является ключевой в сегодняшней системе коммуникаций с различными группами интересов в бизнесе. Сегодня ни одна компания, предоставляющая услуги, или работающая в сегменте b2b, не сможет добиться значительных результатов без применения инструментария, обеспечивающего долгосрочную ориентацию в потребностях клиентов. Любой бизнес сегодня является клиентоориентированным, поэтому предприятиям любого масштаба и сферы деятельности требуются те или иные элементы концепции CRM.
Современный инструментарий CRM обеспечивает менеджеров по продажам не только средства для работы с базой контактов, но и предоставляет расширенные средства аналитики, позволяющие вырабатывать эффективные стратегические решения в сфере работы с клиентской базой.
Сделки
Простые продажи с коротким циклом можно контролировать через интерфейс «Лидов». Для работы со структурированными многоэтапными сделками, в которых задействованы сотрудники разных департаментов компании, предназначен инструментарий Clobbi.CRM Sales.
Clobbi.CRM Sales – это сервис, который поможет специалистам отдела продаж вашей компании выстроить долгосрочные доверительные отношения со своими клиентами. Он предоставляет функциональность, которая поможет легко находить наиболее перспективных клиентов, а затем развивать и поддерживать взаимовыгодные отношения с ними. С помощью этого инструментария ваша компания будет планировать и анализировать полный цикл жизни продаж, находить новые способы ускорения заключения сделок, раскрывать новые сферы с потенциалом получения дохода, и находить новые способы повышения эффективности сотрудников отдела продаж.
С помощью функции «Сделки» системы Clobbi.CRM Sales ваша компания может формировать точные ценовые предложения и конфигурации продуктов, размещать заказы, подтверждать наличие продукции на складе, а также отслеживать состояние уже размещенных заказов. Информация из управления заказами используется во всей цепочке поставок для синхронизации платежей и поставок.
Основной экран сделок предоставляет пользователю дашборд «Фильтры и аналитика», в котором представлены статусы всех сделок в разрезе направлений деятельности предприятия, а также портальный доступ к разнообразной информации о работе с бизнес-партнерами. Информация, представленная тут, охватывает потребности различных групп сотрудников:
— поиск и представление в табличной форме важных бизнес-партнеров;
— история контактов со всеми бизнес-партнерами (с возможностью прикрепления соответствующих документов – заказов, запросов, активностей, потенциальных сделок);
— регистрация активностей и потенциальных сделок;
— бизнес-анализ в разрезе партнеров
Потенциальные сделки представлены в разрезах геолокации (территориальное сегментирование рынков), а также активные сделки по вероятности их заключения.
Возможные сделки
Основным рабочим инструментом менеджеров является список всех возможных сделок. В списке для каждой сделки представлена вся информация, необходимая менеджеру для принятия решений относительно перспективности данной сделки.
С помощью CRM-системы компания более эффективно управляет циклом продаж, а результаты оказываются более предсказуемыми. Сотрудники отделов продаж получают целостную картину о перспективах сделок. CRM-система позволяет конвертировать лиды из маркетинга в потенциальных клиентов.
Потенциальная сделка – это подтвержденная возможность продажи товара или услуги, которые поставляются компанией. Потенциальные сделки формируются конвертацией из лидов путем взращивания или как результат непосредственных контактов специалистов по продажам с потенциальным клиентом (например, в ходе выставок, семинаров и т.д.).
Специалисты отдела продаж заводят запись «Потенциальная сделка», чтобы сохранить относящиеся к сделке характеристики:
— описание проекта;
— описание необходимых продуктов и/или услуг;
— ожидаемые рамки бюджета проекта;
— ожидаемые объемы продаж;
— оценочная вероятность заключения сделки.
Активности по сделке
Все коммуникации между сотрудниками компании и бизнес-партнерами планируются и фиксируются в форме активностей. Список активностей – один из ключевых компонентов Clobbi.CRM Sale, на основе информации которого организована ежедневная работа сотрудников многих подразделений компании. Активность можно создать, чтобы зафиксировать факт коммуникации с клиентом (потенциальным клиентом) или чтобы запланировать активность в будущем.
Вместе с прикрепленными к ним документами активности представляют собой надежный инструмент воспроизведения всех взаимодействий с клиентом, достигнутых результатов, а также прогнозную оценку вероятности заключения сделки в будущем.
По каждой сделке ведется список активностей – всевозможных действий, которые планируется провести для закрытия сделки. В списке представлена вся история активностей по сделке – как уже выполненных, так и запланированных на будущее. Удобный механизм позволяет контролировать выполнение активностей по срокам. Активности с сорванными сроками отмечены в списке красным цветом.
Отдельная вкладка «Лиды по сделке» связывает конкретную сделку с информацией о лидах в CRM-системе. Благодаря этому инструменту вы быстро сможете увидеть, кто конкретно и с какими запросами обращался к вам, на каком этапе находится работа с данным лидом, и кто в вашей организации отвечает за этих лидов.
Вкладка «Контакты» содержит список контактных лиц, с которыми контактировали в ходе реализации сделки.
Функция «Анализ исполнения сделок» представляет собой развитый аналитический инструмент для оценки эффективности работы по сделкам в компании. В частности, по каждой сделке приводится ее статус, текущее состояние, учет времени работы различных сотрудников предприятия.
Рекомендуем ознакомиться с разделами по управлению продажами:
